Les marques ne passent dorénavant plus uniquement par des medias dédiés pour faire leur publicité (spots tv, mobilier urbain…). Le placement de produits en est un exemple parlant. Or le cinéma n’est pas le seul à attirer les annonceurs. Les jeux vidéos et les jeux en ligne sont de plus en plus investis par les marques. Ce phénomène correspond au développement du « branded entertainment ». Pour reprendre la définition de Jean-Marc Lehu (auteur d’un ouvrage sur le placement de produits, La publicité est dans le film), on précisera que le branded entertainment recouvre « la communication de la marque dans un contexte de divertissement ».

Nous nous intéressons ici à une des applications en particulier : la publicité in-game.

Les raisons de l’engouement

Les publics appartiennent chacun à plusieurs communautés. Les annonceurs l’ont compris et tentent de leur parler directement plutôt que d’espérer qu’elles tombent sur leur message. 

De plus, la surexposition des consommateurs à la publicité noie le message des marques. En apparaissant dans les jeux vidéos elles espèrent retrouver des conditions de réception optimales pour leurs messages : proximité et attention.

Le risque demeurant de surcharger encore plus les espaces de vie et d’encourager le rejet de toute publicité par avance. C’est pourquoi la publicité doit permettre d’accroître le réalisme du jeu sans devenir intrusive et ainsi perturber le gameplay.

La marque peut apparaître dans le jeu vidéo :

• de manière « statique » : la publicité est intégrée au moment de la conception du jeu et ne peut plus être modifiée (il faut intervenir environ 9 mois à l’avance)
• ou « dynamique » : dans les jeux en ligne les annonceurs peuvent effectuer des modifications en temps réel et même choisir la date/le moment de la journée où ils souhaitent la faire apparaître.

Dans les deux cas la marque peut recourir à des affiches publicitaires au sein du jeu ou à des placements de produits, mais l’option dynamique permet de mieux cibler les publics (grâce aux informations laissées par les joueurs en ligne lors de l’inscription), d’évaluer leur temps d’exposition et de les situer géographiquement.

 
Rappelons également que les jeux se prêtent (parfois 2 à 3 personnes pour une copie vendue) et il est courant de jouer en groupe. Le taux de circulation est donc important et augmente le cercle d’audience initial.

Les spécialistes : Massive (Microsoft), IGA Worldwide, Double Fusion, Engage.

Les annonceurs qui se sont lancés :

Puma, Nike, Adidas, Ford, Jeep (Tomb Raider), Chrysler (Splinter Cell), Coca Cola, Nokia, Toyota, Panasonic, Sony, Warner Bros ou Johnson & Johnson, Sixt, Burger King, Orange, Vodafone, T-Mobile…

Et même Obama dans Burnout Paradise…

Perspectives

« Le marché du jeu vidéo au sens large (logiciels + consoles) devrait passer de 43 à 54 milliards de dollars à l’horizon 2011, soit +25%. Même en intégrant un ralentissement lié à la situation économique actuelle, les perspectives sont phénoménales.

D’un point de vue publicitaire, c’est un nouveau média, encore jeune. Il a déjà pris son essor aux Etats-Unis, en Grande-Bretagne et en Allemagne. Ce qui importe pour nous dans un premier temps, c’est la croissance de l’audience des jeux vidéo. Plus l’audience augmente, plus le nombre d’utilisateurs uniques est important, plus nous avons d’inventaire publicitaire à vendre aux annonceurs ! La France dispose de la plus forte population européenne de gamers et d’un des plus fort taux d’équipement en haut débit ».

Antoine Dubuquoy, IGA, sur Read write web