S’intéresser au merchandising c’est s’intéresser aux techniques qui améliorent l’implantation et la présentation des produits dans un espace de vente, et ce afin d’accroître les ventes et la rentabilité des produits.

Les vitrines sont ainsi un des ressorts pour mettre en valeur les produits et/ou services d’une enseigne. Elles sont spécialement étudiées pour séduire la clientèle et l’attirer à l’intérieur de la boutique. Précisément elles permettent de communiquer sur les offres, les promotions, les nouveautés, mais aussi de développer les ventes d'un produit particulier, de nourrir l'image et la notoriété du point de vente.

La création d’une vitrine répond donc bien à un objectif commercial et reste guidée par le message que l’on décide d’adresser au client. (apce.com). La multiplicité des points de vente rend toutefois l’exercice de plus en plus difficile. En effet, les clients sont très régulièrement exposés aux vitrines et pour retenir leur attention il faut savoir créer une ambiance spécifique voire unique grâce au travail sur la mise en scène de l’espace, et parfois faire évoluer les techniques. Actuellement, on voit ainsi de nombreuses nouveautés dans l’animation et l'interactivité : 

- ici la Dynabox par L'atelier des Jum's qui permet d’animer de grandes vitrines ou plusieurs simultanément, ainsi que l'intérieur du point de vente (dynabox.fr). 





- la chaîne de sport ESPN America a quant à elle développé une vitrine interactive et parlante : des joueurs de foot américain interpellent les passants et leur proposent d'attraper leurs ballons !

- A Marseille, Adidas a également opté pour l'hologramme (le gardien Mandanda) pour son concept store : 

Vous l'aurez remarqué dans les clips les plus récents ("I got a feeling" des Black Eyed Peas, "Apprends-moi" de Superbus), pour se renouveler il faut jouer sur la phosphorescence !

   

Et cette tendance s'inspire directement des performances de certains danseurs (voir ci-dessous les danseurs de Noriko), et des nouvelles créations de mode comme les jeans Diesel spécialement étudiés pour une utilisation en soirées et boites de nuit. 

 

Depuis le passage du clip des Black Eyed Peas, les commentaires affluent sur les forums pour trouver la recette de la fameuse peinture phosphorescente utilisée !




A n'en pas douter, ce groupe sait comment communiquer et fédérer par l'innovation et le renouvellement des concepts créatifs. En effet, on se rappelle très bien de leur performance de flashmob à Chicago (toujours sur "I got a feeling") qui surfait sur ce nouveau type de rassemblement public. Bluffant...

L’opération est un véritable succès pour le centre commercial Quatre Temps la Défense (groupe Unibail) : tous les lucky bags mis en vente depuis de 21 novembre s’écoulent en quelques heures chaque jour (leparisien.fr / Stratégies, n°1565, 12/11/2009).

A raison d’une bonne centaine de sacs proposés quotidiennement, le « Lucky Shop » fait le plein de clients attirés par la nouveauté. Le concept n’est certes pas une première mondiale, loin de là, puisque le concept existe depuis plus d’un siècle au Japon sous le nom de Fukobukuros. Toutefois, en France, personne n’avait encore transformé l’essai.

Une idée tendance…

Et voilà chose faite au Quatre Temps. Pour quelques dizaines d’euros (30 à 50 euros) les shoppers s’arrachent ces lucky bags qui contiennent plusieurs produits dont la valeur totale atteint au moins le double du prix d’achat. Les sacs sont classés par catégories (culture, mode, high-tech…) et on y retrouve les produits des marques partenaires (entre autres L’Occitane, Le Tanneur, Castorama, Quicksilver, Father & Sons, Etam) (luckybags.fr).

Chez Apple on connaît déjà bien ce concept marketing, principalement utilisé pour lancer les campagnes des fêtes de fin d’année au Japon et créer du flux vers les Apple Stores (lejournaldugeek.com). Et c’est bien là l’objectif de l’opération Lucky Bags des Quatre Temps : « générer du trafic dans le centre et ses boutiques pour lancer la dynamique des achats de Noël » (cbnews.fr).

… et une boutique éphémère

Car les pop up stores ont réussi à créer l’attraction, susciter l’envie. Comme le note Sébastien Prigent (lennox-consulting.com) le caractère éphémère apporte « fraicheur, spontanéité, effet de surprise, exclusivité… ».

Et les marques ne s’y trompent pas, renouveler les produits n’est plus suffisant. Il faut également moderniser le rapport à l’achat et au lieu de vente : « les marques se servent de ce concept pour ouvrir des boutiques ‘exclusives’ en se détachant des distributeurs et des intermédiaires classiques. Les marges et l’image en sont donc améliorés » (ibid).

Signe que les boutiques éphémères vont continuer à fleurir, des sociétés spécialisées se créent pour organiser ces nouveaux rendez-vous commerciaux. A l’image de mypopupstore.fr qui propose de s’occuper de toutes les étapes : la recherche de l’emplacement, l’aménagement du local, l’opération retail, la communication buzz et l’événementiel.