La communication sur mobile est aujourd’hui le sujet de plusieurs études et les marques osent de nouvelles formules.

Les enjeux sont multiples : même si le téléphone mobile est un media qui permet une excellente personnalisation et offre un taux de pénétration élevé (55 Millions d’abonnés en France : 60% possède l’Internet mobile dont 50% en illimité), il faut véritablement apprendre à communiquer sur ce media.

IAB France, l’association internationale dédiée à l'optimisation et à la promotion de la publicité interactive, note ainsi dans une étude de 2008 que « le mobile doit servir à enrichir l’expérience du consommateur initiée au préalable sur différents médias », que « la médiatisation mobile doit viser à développer l’efficacité de l’ensemble du dispositif tout en accroissant les capacités de ciblage et d’ergonomie » et que « le mobile doit s’inscrire dans une stratégie bâtie dans la logique de création d’un parcours média ».

On le comprend donc, la communication mobile ne s’improvise pas. Prenons l’exemple du ciblage mobile par rapport au ciblage internet. Si les termes contextuels sont les mêmes (emplacement, heure / jour, capping / fréquence),  la technologie (Flash ou non sur le Web, java et vidéo sur le mobile) et le type de diffuseur (fournisseurs d’accès vs opérateur) diffèrent. Il en va de même pour le modèle de téléphone car suivant les marques les conditions de réception ne sont pas comparables (il existe plus de 1500 terminaux différents et « beaucoup trop de caractéristiques divergent entre les terminaux : tailles des écrans, technologies compatibles, browser web différents et version d’un même browser différent… »).

La question de l’intrusion fait également jour. Toujours selon l’étude de l’IAB, « la réceptivité des utilisateurs mobiles aux messages marketing qu'ils reçoivent est mieux assurée lorsque ces derniers contiennent la promesse d'un cadeau ou proposent une promotion. En effet, plus d'un tiers des répondants à l'enquête se sont dits plus enclins à donner suite à une annonce publicitaire sur leur mobile, si cette dernière leur offrait une récompense, comme un coupon de réduction ou bien un produit numérique gratuit : sonnerie de téléphone, morceau de musique... ». Les annonceurs qui franchissent le cap choisissent en effet bien souvent d’offrir des bons de réduction ou des biens numériques pour faire accepter leurs publicités.

Pour aller plus loin…

On pourra s’intéresser à cette analyse SWOT du marketing mobile en 2009 publiée sur le site mobilemarketer.com et regarder cette vidéo de la Mobile Marketing Association France.

Du vocabulaire pour comprendre

·         M-Banking : (Mobile Banking). Le M-Banking est un terme assez récent qui permet de faire des transactions financières à partir de son téléphone portable comme des paiements ou des virements. Ce service est relativement bien déployé au Japon, dans certains pays d’Afrique, en Allemagne, en Belgique et en France.

·         M-Commerce : (Mobile Commerce). Le M-Commerce est le concept s’appuyant sur tous les achats électroniques effectués à partir d’un terminal sans fil. Ce terme est principalement utilisé dans le monde de la téléphonie mobile.

·         M-Ticketing : (Mobile Ticketing). Le M-Ticketing est un concept permettant l’utilisation de son téléphone portable comme d’un ticket papier. Dans la plupart des cas, la seule présentation “de son ticket” sur l’écran de son téléphone permet d’accéder à sa place de cinéma, de concert, de théâtre etc.

·         PULL-SMS : Ce terme désigne l’action d’envoyer un ou des SMS à partir d’un mobile. Dans une communication globale pour un jeu par exemple, on parle d’une campagne de PULL-SMS.

·         PUSH-SMS : Ce terme désigne l’action d’envoyer un ou des SMS vers des mobiles. On l’emploie en général lors de campagnes de communication. On parle alors d’une campagne de PUSH-SMS.

·         TMP : (Télévision Mobile Personnelle). La TMP permet la réception de chaîne de télévision sur son téléphone mobile. Le gros avantage de la TMP est qu’elle n’est pas supportée par le réseau 3G des opérateurs mais par la norme DVB-H c’est à dire par la voie hertzienne. Elle n’est donc pas limitée en nombre de connexions ou de visualisations en simultanée. Elle fonctionne exactement comme la réception hertzienne d’une simple télévision mais dans un format plus réduit. La TMP existe depuis quelques temps déjà dans certains pays asiatiques et devrait bientôt voir le jour en France courant 2009.

Des chiffres pour anticiper.

Etude sur l’internet mobile GroupM et SBW

• les sites les plus consultés : les portails des différents opérateurs, porte d’entrée de l’internet mobile (15,1% des connexions), les moteurs de recherche (14,2%), les sites pratiques (13,9%), les sites d’information (9,8%), de divertissement (9,1%) et les sites de presse spécialisés (8,7%).
• 8,3% des mobinautes utilisent également leur internet mobile pour consulter des sites d’achat et de vente, 6,5% se connectant sur des sites de marques.
• Top 5 des réseaux sociaux consultés : 21% des mobinautes déclarent avoir déjà consulté un réseau social au cours des 6 derniers mois mais la hiérarchie des sites de réseaux sociaux sur mobiles n’est pas nécessairement la même que celle constatée sur le net (données Nielsen NetRatings). Ainsi, Facebook arrive en tête (14,5%), suivi de MSN (8,4%), Skyblog (6,4%), MySpace (3,3%) et Twitter (1,1%).
• Top 5 des applications téléchargées : Dans le Top 5 des applications téléchargées ces six derniers mois figurent des sites d’informations pratiques : PagesJaunes // Mappy (8,3%). Suivent Facebook (3,7%), Shazam (1,8%) puis le jeu du Pendu (1,4%).
• E-commerce sur mobile : Si 8% des équipés mobile déclarent avoir déjà effectué un achat via un site de commerce mobile, des freins d’ordre pratique existent, notamment concernant la communication des coordonnées bancaires. De plus, la mesure du coût pour l’utilisateur doit encore être clarifiée, de même que les débits des réseaux mobiles doivent encore se fluidifier pour une navigation plus pratique.

Des exemples :

• Les soldes mobiles de Celio.
  Pour les soldes d’été 2008 et celles de l’hiver 2009, Celio a mis en place plusieurs dispositifs de marketing mobile (agence The CRM Mobile Corp.) : envoi de SMS dès le démarrage des bonnes affaires et affichage de codes promotionnels sur les façades de magasins (flashcodes) pour bénéficier de 10% de réduction en magasin.
• La campagne de TheFirstClub.com et Adeye Mobile lors du salon Promotional Marketing Exhibition 2009 (à Londres du 24 au 26 mars dernier).
  « Les visiteurs du salon (ont reçu) en Bluetooth ou en SMS sur leurs téléphones mobiles un coupon promotionnel qui pourra être échangé contre certains titres (jeux, vidéos ou musiques) disponibles sur TheFirstClub.com ».

Perspectives :

• La multiplication des terminaux 3G et le perfectionnement des écrans pour une bonne visibilité du web favorisent la diffusion de messages publicitaires sur mobiles. L’arrivée de la 4G va quant à elle booster les performances de réception.
• Si le contexte de crise nuance tout de même les estimations du marché, les publicitaires reste donc confiants : « aujourd'hui, ce segment ne pèse qu'entre 2,5 et 5 milliards de dollars, ce qui est bien peu par rapport aux 700 milliards du marché publicitaire mondial. L'essor de ce marché sera compliqué, mais il arrivera, c'est certain. En tant que publicitaire ce sera fabuleux, car le téléphone mobile allie la puissance de l'audience, un ciblage sans équivalent et une géolocalisation parfait. Encore faut-il trouver le moyen pour que la publicité ne soit pas intrusive, élément clé de la réussite » (Maurice Lévy, Président du directoire de Publicis Groupe,  capital.fr).

Focus sur la stratégie de sponsoring de Romain Mesnil, médaillé d'argent de saut à la perche au championnat du monde 2007.

« En période de crise, il faut être créatif pour attirer l'attention »

Romain Mesnil (Le Figaro, 31 mars 2009)

S’il n’a plus de sponsor l’athlète a toujours des idées ! En effet, sa recherche de sponsor sur Ebay a tout de suite créé le buzz sur internet. Grâce à la vidéo « nu dans Paris », Romain Mesnil propulse son initiative au rang d’événement.

Romain Mesnil partenariat aux enchères

Rappelons que le contrat de sponsoring du perchiste n’a pas été renouvelé par Nike depuis l’automne dernier. Ne trouvant pas de nouvel équipementier pour l’accompagner, il a tout d’abord choisi de participer aux compétitions en faisant figurer un point d’interrogation sur son maillot : « en tant que sportif, je suis un homme sandwich... mais sans affichage, j'ai rencontré la crise » (son blog).

Pour remplacer ce point d’interrogation le perchiste vient de mettre en ligne deux offres sur Ebay pour toucher entreprises et grand public :

1.    Devenir l'un de ses sponsors officiel pour sa saison d’Athlétisme 2009 (1er juin au 31 décembre).

L’acheteur aura la possibilité d’afficher le logo de son choix, de rencontrer l’athlète pendant 3 heures lors d’un événement de relations publiques et de communiquer sur cet acte de sponsoring.

2.    Pouvoir afficher le nom, message et/ou photo de son choix son nom/surnom, son message sur le maillot qu’il portera pendant la saison 2009.

Romain Mesnil s’engage à reverser « la totalité des bénéfices récoltés » à l'association ARTC (association pour la recherche contre les tumeurs du cerveau) et à donner ce maillot en fin de saison à l'association Un maillot pour la vie qui aide les enfants malades dans les hôpitaux

L’acheteur pourra également rencontrer le perchiste lors d’un repas le jour de l’une de ses épreuves.

Les deux offres courent jusqu’au 10 avril 2009 et à ce jour les enchères sont respectivement de 50 050 et 3 000 euros.

Le buzz est tel que l’on commence à voir fleurir le terme « d’Affaire Romain Mesnil » et que Sophie Kamoun, la directrice de la communication chez Nike, a ainsi été invitée par Europe 1 à s’exprimer. Mardi 31 mars, elle a déclaré que Nike avait fait une proposition de renouvellement de contrat au champion mais qu’il n’avait pas donné suite. Selon elle la somme n’étant plus la même Romain Mesnil aurait préféré démarcher ailleurs : « La valeur de ce nouveau contrat était inférieure à l’ancien de près de 50 % tout simplement car la valeur de Mesnil avait baissé. On a estimé cette proposition juste mais les athlètes en fin de carrière ont du mal à accepter que leur valeur baisse par rapport aux années précédentes ».

L’athlète confirme d’ailleurs que « pour la plupart des athlètes qui ont renégocié leur sponsoring cet hiver, il a été revu à la baisse ou ils l'ont perdu. Les organisateurs de meeting ressentent aussi la baisse du sponsoring ». Loïc Yviquel, fondateur de l'agence de marketing sportif Sportlab Group explique également dans un article de L’Express qu’ « il n'y a pas que Nike. Christine Arron avec Asics ou d'autres ont aussi perdu leur sponsor cet hiver ». L’article stupule que, quant à elles, « les valeurs sûres s'arrachent toujours (…) Les champions olympiques et stars de l'athlétisme mondial Yelena Isinbayeva, avec le Chinois Li Ning, et Usain Bolt, avec Puma, ont tous deux décroché des contrats en hausse, supérieurs au million d'euros par an ».

Les deux nouveaux goûts développés par Orangina s'affichent non sans remous. 
Leurs égéries ont en effet créé un tollé en Grande-Bretagne. La Jument Cow-Boy pour la version menthe et le Puma Indien pour la grenadine, sont repris en affichage et en télé (formats courts de 8 et 15 secondes).

 


147 plaintes ont été dépopsées et le quotidien The Telegraph estime dans ses colones qu' « Orangina est une boisson qui est principalement destinée aux enfants et aux jeunes, mais cette nouvelle publicité place le produit dans un contexte très sexualisé et provocant ».

Le marketing sportif peut se définir comme étant « l’ensemble des outils et des méthodes qui utilisent de façon directe ou indirecte le sport, son image et ses acteurs dans le but de susciter un besoin, de commercialiser un produit/service (sportif) qui réponde à ce besoin et de le vendre » (Bases du marketing sportif).

Si les organisations (ligues, fédérations, clubs…) et les équipementiers sportifs (ceux qui vendent les articles aux pratiquants) sont les premiers acteurs on peut aussi s’intéresser aux entreprises des autres secteurs et aux institutions qui utilisent les valeurs du sport comme vecteur de communication. Le marketing sportif s’inscrit donc au-delà des seules stratégies des marques sportives. Certaines actions de parrainage sportif à l'initiative d'entreprises, d’organisateurs, de collectivités territoriales et d’institutions viennent d’ailleurs d’être récompensées par Sporsora, l’association française du marketing sportif.

Liste des lauréats :

Catégorie Annonceur :

Trophée d’Or : 
ADIDAS (agence TBWA)
« Ce maillot n’est pas à moi »

Trophée d’Argent :

NESTLE WATERS (agence Idéactif)

« Le Vittel Tour 2008 »

Trophée de Bronze :

VEOLIA ENVIRONNEMENT (agence Havas Sports)

« La voile et l’environnement »

Catégorie Innovation :

Trophée d’Or :
SPORTUNIT

« Le concept de sponsoring actif »

Trophée d’Argent :

ORANGE

« Chabal le duel »

Trophée de Bronze :

GROUPE SAFRAN

« Le monocoque IMOCA »

Catégorie Mécénat:

Trophée d’Or :

RENAULT F1 TEAM (agence Sparring Partner)

« Course en cours »

Trophée d’Argent :

FONDATION FRANÇAISE DES JEUX

« Le Challenge »

Trophée de Bronze :

COCA-COLA (agence Family & Compagnie)

« Le sport ça me dit »

Catégorie Organisateur :

Trophée d’Or :

LE FIGARO

« La Solitaire du Figaro »

Trophée d’Argent :

RENAULT SPORT TECHNOLOGIES

« World Series by Renault »

Trophée de Bronze :

CIMBALY

« Le Marathon des Sables »

Coup de Coeur du Jury :

La Ligue Européenne de Natation (agence Community) « LEN for UNICEF »

Les sportifs eux-mêmes rentrent dans la logique marketing. Pour preuve la création de collections de produits et de marques nominatives : Michael Jordan, Anna Kournikova, David Beckham (Brand it like Beckham) et les précurseurs Fred Perry et Jean-René Lacoste !

Une professionnalisation du secteur marquée par l’existence d’agences spécialisées :
IMG World 
Sportfive
Octagon (Interpublic Group)
Carat Sport (Aegis)
Havas Advertising Sport (Vivendi)
Amaury Sports…


Terminons l'article par un des spots publicitaires de "Sparq training", la gamme d'accessoires d'entraînement lancé par Nike (accord marketing avec Sparq). Une belle réalisation de l'agence Wieden & Kennedy. 

Nike Sparq Training 2

Voir le spot 1 sur youtube et les affiches de la campagne sur le site nikebiz.com.


En savoir plus sur le marketing sportif :

Bases du marketing sportif

Blog Hermetet

NATURELLEMENT PULPEUSE

Toujours dans la réponse à un objectif d’image sexy, on notera l’advergame d’Orangina qui fait penser à un « savoureux mélange de « Sims » et de « Sim city » (advergame.com). La marque réussit un très bon buzz pour cette campagne 360° qu’elle à menée à l’occasion de son nouveau positionnement.

Orangina s’adresse à une cible jeune mais relativement large et il n’est pas étonnant que

l’advergame soit accompagné d’un jeu concours (1500 euros à gagner par tirage au sort et des cadeaux pour les joueurs les plus assidus).  

PUMA RUNNING

Après le record de vitesse d’Usain Bolt aux derniers Jeux Olympiques, Puma a choisi de lancer un advergame sur son site Puma Running. Le joueur doit défier l’athlète et battre son chrono. Puma est un équipementier très friand de la publicité in-game pour accompagner ses campagnes virales. Il sait jouer sur ses bons résultats et ses joueurs vedettes pour booster son image et prendre des parts de marché.

L’advergame est ici au service d’un site dédié qui met en avant les produits Puma portés par Bolt, une vraie réponse à l’objectif produit. Un atout puisque le jeu à lui seul ne suffirait pas à captiver le public.

Perspectives

Les artistes se prêtent aussi au jeu…

La preuve il y a quelques semaines avec l’initiative du label Parlophone pour la promotion  du dernier titre de Lily Allen, « The fear ». Développé par Matmi, l’advergame Escape the fear joue sur l’image de la chanteuse et la symbolique de la peur. La réponse à l’objectif produit est réel, la chanson tournant en boucle pendant le jeu (les visiteurs restent en moyenne 5 minutes) et pouvant être téléchargée à la fin du jeu.

L’advergame se joue sur mobile

On retrouve bien évidemment Puma sur ce créneau. Yamaha, Orange foot et la RATP répondent également présents.

On notera enfin que le cinéma commence à utiliser l’advergame : The Dark Knight  plonge le joueur dans l’action et le combat, alors que Bolt (pas l’athlète cette fois mais le chien, dernier héro de Walt Disney) fait vivre une course bonus dans New York.