Tout comme d’autres produits dont les vertus médicales ou bienfaitrices restent encore à prouver ou sont sérieusement critiquées les bracelets magnétiques « miraculeux » de Power Balance et EFX réussissent un coup marketing grâce à une communication discrète mais efficace.
Selon la firme du même nom, Power Balance est « une technologie qui utilise un hologramme programmé avec des fréquences qui réagissent positivement avec le champ énergétique du corps humain afin d’en améliorer l'équilibre, la force et la flexibilité ».
Vendre avant de s’expliquer
« Du côté du fabricant EFX, on ne nie pas l'absence de preuve scientifique : "Des études vont être faites. Mais c'est une technologie très récente et cela prendrait des années, alors..." » (Les ‘bracelets magiques’, une trouvaille marketing ensorcelante, Pauline de Saint Remy, http://www.lepoint.fr/societe/les-bracelets-magiques-une-trouvaille-marketing-ensorcelante-11-08-2010-1224225_23.php).
Aucune véritable preuve scientifique et pourtant le schéma fonctionne.
Stratégie d’endossement : imposer l’image et accroître la notoriété
En effet, ce bracelet crée le buzz en s’affichant aux poignets des athlètes du moment. Un moyen de transférer la notoriété mais aussi d’obtenir une caution de la part d’un « modèle » aux yeux des consommateurs (voir « Le modèle de crédibilité de la source » dans « Effet de l’endossement par les célébrités sur l’image de marque : Rôle médiateur de la congruence avec l’image de soi », AFM, 2007, http://www.afm-marketing.org/actes/s02_jaoued_chandon39_47.pdf).
Par ce biais, le public adhère au message sans que la marque n’ait eu à fournir de véritables efforts pour convaincre de l’efficacité du produit.
Gaël Monfils, Fernando Alonso, Cristiano Ronaldo, Alessandro Pessatchi, Shaquille O'Neal…
Que se soit dans le tennis, la formule 1, le football, rugby, le cyclisme, le basket, le surf, le bmx, ou encore le snowboard, les marques ont réussi à trouver des ambassadeurs reconnus et proches des sportifs amateurs.
Effectivement, comme le notent Wyssal ABBASSI et Leyla JAOUED (Sponsoring et endossement : vers une meilleure compréhension des deux stratégies, http://www.escp-eap.net/conferences/marketing/2008_cp/Materiali/Paper/Fr/Abbassi_Jaoued.pdf) « les célébrités sont riches de significations culturelles mais distinctives dans celles qu’elles transmettent aux consommateurs. C’est pourquoi elles ne peuvent être persuasives pour toutes les catégories de produits. Seules les célébrités qui délivrent des significations appropriées au produit qu’elles endossent seront efficaces. En d’autres termes, les significations symboliques ne peuvent être transférées de la célébrité vers le produit que lorsqu’il existe une congruence entre les deux entités ».
C’est pourquoi, même si les marques devront fournir de vrais documents médicaux par la suite, la stratégie de communication aura peut-être permis d’ancrer suffisamment le produit chez les consommateurs pour qu’ils continuent à croire et à acheter.
Sur le même sujet :
Bracelets magiques ou magie du marketing ?
http://www.ledauphine.com/savoie/2010/08/10/bracelets-magiques-ou-magie-du-marketing
« Le cœur du sujet est là. Un marketing puissant avec pour ambassadeurs, des stars du sport. Des bracelets stylisés pour un public jeune. Une mode lancée par les surfeurs. »
Power Balance, EFX : le triple effet Buzz, Arnaque et Placebo des « bracelets magiques »
http://blog.surf-prevention.com/2010/08/09/power-balance-efx-efficacite-danger-hoax-placebo-bracelets-magiques/
« On me pose de plus en plus souvent la question de la dangerosité de ces bracelets au cabinet : certains patients ont peur d’être dépassés par les effets de leurs bracelets… »
Le bracelet d'équilibre fait causer
http://www.sudouest.fr/2010/08/10/le-bracelet-d-equilibre-fait-causer-157607-8.php
« Début juin, un modèle pour les animaux a fait son apparition sur le marché. Prenant la forme d'un pendentif, il s'accroche au collier de l'animal. Mirza et Médor auront-ils une impression de bien-être ? »
